En novembre dernier, j’ai soumis à quelques blogueurs et lecteurs de blog un petit questionnaire assez simple dans lequel je leur demandais ce qu’ils pensaient des billets sponsorisés. Le but de cette « mini-enquête » n’était pas de les piéger sur ce sujet qui des fois paraît épineux et qui soulève par moment l’ire des commentateurs mais de comprendre le pourquoi, le comment et surtout la finalité de ce mode de communication de certaines marques.
Je me suis aussi servi de billets recueillis sur le web au fil de mes lectures pour étoffer les réponses que j’avais reçues ou vous faire partager l’avis d’autres blogueurs.
Ils ont presque tous répondu, ceux qui l’ont fait ont été, je le pense, sincères (et je les en remercie). Les bloggers en question sont (par ordre alphabétique, pas de jaloux) :
- Eric Dupin
- Geoffrey Dorne
- Gonzague Dambricourt
- Korben alias Manuel (ou l’inverse)
- Narvic
- Pingoo alias Vincent
- Vanipod alias Ivan
- Weetabix alias Olivier
Ce premier billet d’une série de trois (je vous épargne un pavé et cela me laisse le temps de mettre en forme la suite) est accès autour de la définition du billet sponsorisé et de la publicité.
1. Qu’est-ce qu’un billet sponsorisé ?
Pour ceux qui ne connaissent pas, Geoffrey nous donne un début de définition :
Un article que tu écris sur ton blog et pour lequel tu touches de l’argent ou un bien (matériel ou immatériel) en retour.
Eric affine le tout en ajoutant :
C’est un article écrit et publié sur son blog par un blogueur à la demande d’une agence spécialisée pour le compte d’un commanditaire (ou annonceur).
2. Mais alors, quel est le problème ?
Jusque là, l’affaire semble entendue et on ne voit toujours pas ce qu’on pourrait reprocher aux blogueurs puisque c’est un des modes de rémunérations de tous les médias qui existent. C’est donc dans la suite de la définition d’Eric que tout se joue :
C’est donc un article de commande à caractère publi-informatif. Ce n’est pas que de la pub mais ce n’est pas non plus que du rédactionnel.
[Sur Presse-Citron, ces billets sont] clairement identifiés dans le titre et en accroche du billet, mais rédigés par moi, en toute indépendance et sans corrections derrière, sinon je n’accepterais pas. Je sais que certains n’y croient pas mais c’est la vérité
Et boum ! La bête est lâchée « Ce n’est pas que de la pub« . De quoi se faire lyncher par ses lecteurs et faire une pause dans son métier de blogueur durant quelques jours. Car toute la nuance est là. Est-ce de la pub ou pas ?
Le débat est houleux sur internet, à tel point que les médias comme la télé ou les journaux papier se penchent dessus en toute naïveté.
Un petit rappel de la loi (merci Narvic) s’impose alors :
Code de la consommation :
« La dénomination utilisée pour mettre en avant le caractère publicitaire importe peu. Que cela s’appelle publi-rédactionnel, publi-reportage, info commerciale…, l’important est que les lecteurs sachent qu’il s’agit d’un contenu à caractère publicitaire. L’art. L.121-1 du code de la consommation prévoit ainsi qu’”une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes (…) lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte“. »
Loi sur la confiance dans l’économie numérique (LCEN) :
« Au delà du droit commun, l’art. 20 de la LCEN ajoute que “la publicité sous quelque forme que ce soit (…) doit pouvoir être identifiée comme telle” dès lors qu’elle est “accessible par un service de communication au public en ligne“, internet en l’occurrence. »
Le blog de juriste Décrytpages rappelle le tarif, dans cet excellent billet dont je recommande très fortement la lecture à tous ceux qui publient des billets publicitaires, sans l’indiquer clairement :
Les peines encourues sont celles prévues pour la tromperie. L’art. L.213-1 c. conso. prévoit ainsi au maximum 2 ans d’emprisonnement et/ou 37500 € d’amende.
Et ce n’est que l’aspect légal. La question de la crédibilité du blogueur vis à vis de ses lecteurs se pose aussi.
Et Narvic de rajouter dans son interview :
Le billet sponsorisé est une forme de publicité, c’est à dire un message financé par un annonceur visant à faire la promotion d’un produit ou d’un service auprès des consommateurs, mais qui est diffusé dans les espaces rédactionnels, sous la signature affichée du rédacteur habituel.
La spécificité de cette publicité est que, volontairement, elle ne se présente pas clairement en tant que telle : on préfère d’autres appellations moins claires, telle que « billet sponsorisé », justement, ou encore « publi-rédactionnel ».
Cette forme de publicité laisse entendre, le plus souvent, qu’elle émane de l’auteur du support qui la diffuse (le blogueur par exemple), même quand ça n’est pas le cas. Lorsque c’est le blogueur qui la rédige, c’est le plus souvent en suivant un cahier des charges imposé, voir un modèle-type à adapter. Le texte final est le plus souvent validé par l’annonceur ou sa régie.
Il y a dans cette pratique une volonté manifeste d’induire le consommateur en confusion, de tromper sa vigilance. C’est une forme de publicité malsaine.
Tous les raffinements sont envisageables visant à adoucir, gommer, voire masquer le caractère publicitaire du message, en nourrissant la confusion avec les messages non publicitaires. L’imagination est en ce domaine… sans limites.
Car tout le problème réside ici : Les blogueurs reçoivent une rémunération pour diffuser une information et certains d’entre eux ne préviennent pas clairement leurs lecteurs dans le titre du billet, dans l’accroche. Certains mettent au mieux une phrase, police 6 italique, en bas de billet. Alors qu’il s’agit légalement d’un message publicitaire.
Et la confusion est grande chez certains blogueurs :
Non ce n’est pas 100% de la pub. C’est aussi de l’info. Il y a un vrai travail, soit de test quand il s’agit d’un produit, mais aussi rédactionnel. Quand je fais un billet sponso, j’oublie qu’il est commandité, j’écris comme je le fais tout le temps. Exemple concret : j’ai été rémunéré pour faire l’interview de Thomas Hugues mais ça a été une expérience passionnante et je pense que le résultat est aussi intéressant pour les lecteurs. C’est le genre de truc que j’aurais pu faire sans être rémunéré, donc c’est aussi de l’info.
C’est de la publicité oui . Mais comme je choisis le sujet s’il me plaît et que je dis les choses comme j’en ai l’habitude , c’est un billet qui doit rester intéressant donc pas là pour avoir un caractère commercial
C’est à la base une commande, une demande commerciale… donc oui, c’est un genre de publicité… On met l’internaute face à un produit ou un service commercial dont on n’aurait peut être parlé spontanément si cela n’avait pas été proposé en test contre rémunération.
Chez d’autres beaucoup moins 
C’est de la pub, à 100%
Oui, un [billet sponsorisé] est 100% de la pub … il propose un produit, ou un service aux lecteurs !
Le [billet sponsorisé] est à 100% une publicité, tant au niveau de l’éthique qu’au regard de la loi. Il doit être ainsi obligatoirement et clairement signalé comme un message à caractère commercial. Sinon, il s’agit de publicité clandestine, réprimée par la loi. La loi ne prévoit aucun statut intermédiaire entre ce qui est publicité, et ce qui ne l’est pas. On doit choisir : c’est 0% ou c’est 100%. Rien d’autre n’est légal.
Narvic (évidemment)
3. Et ça ressemble à quoi un « billet sponso » ?
Gonzague, en spécialiste de la communication nous dit qu’il en existe deux types :
le « publi rédactionnel » dans lequel le texte vient de l’annonceur et le billet sponso vraiment rédigé par le blogueur
Vincent est de la même opinion :
[Je vois deux types de billets] : les tests de produits, commandés, qui laissent le champs libre au blogueur de dire ce qu’il veut sur le produit, même du mal, ou alors les articles orientés, forcément “positifs”
Le décryptage de cette dernière question se fera dans le prochain billet. On abordera notamment la question de la ligne éditoriale, de la relation aux lecteurs et des revenus générés par ce type de billet. J’espère pouvoir publier la deuxième partie dans la semaine qui vient.
Toutes les remarques sont bonnes à prendre tant sur le fond que sur la forme de cette « enquête ».
Et encore tous mes remerciements à Eric Dupin, Geoffrey Dorne, Gonzague Dambricourt, Korben, Narvic, Vincent, Vanipod et Weetabix pour leur participation.
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